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Jean Eylenbosch : ‘Coca-Cola, une entreprise locale’ Jean Eylenbosch Photo plus grande La marque ‘Coca-Cola’ désigne en fait un réseau mondial d’entreprises regroupant The Coca-Cola Company (TCCC) et les entreprises de mise en bouteilles assurant la commercialisation des produits des marques de TCCC sous licence. Parmi ces différentes entreprises d’embouteillage figure Coca-Cola Entreprises Benelux, dont le vice-président est Jean Eylenbosch. Nous l’avons rencontré le 5 décembre dernier…   Comment se porte Coca-Cola en Belgique ? Bien. Coca-Cola est, en Belgique comme dans le monde entier, la marque la plus populaire. Ce succès est le fruit d’un travail intense et de longue haleine. La croissance est moins importante que par le passé, mais c’est logique dans la mesure où nous sommes dans un marché très mature. Notre succès s’explique en partie par le fait que nous innovons constamment, que nous proposons très régulièrement de nouveaux produits. Chaudfontaine, qui fait partie du groupe Coca-Cola, a récolté plusieurs prix pour le design de sa nouvelle bouteille en verre…   Comment définiriez-vous la politique du groupe ? Nous poursuivons l’objectif d’un développement durable dans le cadre d’une citoyenneté d’entreprise en proposant un large éventail de produits de qualité couvrant toute la gamme des boissons non alcoolisées. Rien qu’en Belgique, nous proposons 15 marques différentes (boissons sucrées ou non, jus de fruits, eaux…). Ce large choix se retrouve aussi dans le conditionnement (emballages en verre, en plastique, en aluminium ou en acier) et dans la contenance (de 15 cl à 2 litres). Nous accordons également une grande importance à l’information, en particulier celle à destination du consommateur. Nous avons été parmi les premiers à spécifier sur chaque emballage les valeurs nutritionnelles du produit (pour 100 ml, mais aussi pour la contenance spécifique du produit). De plus, l’entreprise a choisi de mentionner le nombre de calories par portion et la proportion que ces calories représentent par rapport aux besoins journaliers en énergie.   Coca-Cola est souvent décrié. On reproche au produit d’être trop sucré et donc de favoriser l’obésité… Savez-vous que certains yaourts ont une teneur en sucre plus élevée que le Coca ? C’est aussi au consommateur bien informé d’adopter un comportement adulte et responsable, de n’abuser de rien, de varier son alimentation, de faire du sport, etc. De toute manière, et cela m’amène au troisième point de notre stratégie, Coca-Cola peut se targuer d’exercer en la matière une politique de marketing responsable qui se fonde sur un code de conduite. Ainsi, nous ne nous adressons pas aux enfants de moins de 12 ans. Nous ne vendons en effet pas de sodas dans les écoles primaires, mais uniquement des eaux, des jus de fruits non sucrés et des produits à base de lait. En humanités, nous proposons toute la gamme de nos produits (y compris les light), étant bien entendu que toute décision en la matière revient à l’école et à personne d’autre. Quatrième pilier de notre politique : la promotion du sport et d’un mode de vie équilibré. Depuis qu’il existe, Coca-Cola est le partenaire d’évènements sportifs de toutes dimensions, que ce soit des compétitions de haut niveau ou des manifestations plus modestes. Il y a à cela une raison logique : le lien naturel qui unit l’effort sportif à l’hydratation et à l’apport d’énergie. Nous avons des partenariats notamment avec l’ADEPS et avec BLOSO, son équivalent flamand.   Voilà un aspect plutôt méconnu de votre politique… Paradoxalement, on vit à l’ère d’internet et des télécommunications, mais le grand public n’est pas toujours bien informé ou se contente parfois de ‘pensées slogans’. Sait-on par exemple que Coca-Cola a été récemment cité en exemple par la Communauté européenne en matière d’engagements concrets sur les enjeux de santé publique ? Peut-être avons-nous également été trop modestes dans ce domaine… D’autre part, pour certains, il est amusant de taper sur des valeurs établies, des ‘institutions’ comme Coca-Cola, la ‘grande multinationale américaine’ (et donc impérialiste). Faux. Ici en Belgique, nous avons près de 3.000 membres de personnel, et aucun n’est américain. Partout où nous nous implantons, la main d’œuvre est recrutée sur place. En cela, Coca-Cola peut être considéré comme une entreprise locale. Nous sommes présents dans plus de 200 pays. Nous avons par exemple une usine en Palestine. Eh bien, ce sont des Palestiniens qui la font tourner… Le dénominateur commun de toutes ces entités, c’est la lutte contre les discriminations.   En Belgique, quelle est la part de marché de Coca-Cola ? Cela évolue bien sûr mois après mois, mais elle se situe au-delà de 50%. Contrairement à ce que l’on croit, le grand concurrent n’est pas Pepsi, qui plafonne aux alentours de 10%, mais bien l’ensemble des marques de type ‘produit blanc’. Nous sommes présents en Belgique depuis 1927 et tous les ans, nous parvenons encore à accroître notre part de marché, grâce entre autres à la diversification de nos produits.   La protection de l’environnement est devenu un domaine incontournable, dans lequel toute firme commerciale se doit d’être active… En effet, et Coca-Cola n’est pas passé à côté. Nous avons par exemple été, en 1993, l’un des initiateurs du système Fost Plus, qui coordonne et finance la collecte sélective, le tri et le recyclage des emballages ménagers en Belgique. Ce système grâce auquel les canettes vides peuvent être recyclées en cadre de vélo, par exemple. Toute entreprise affichant le logo Fost Plus (XX) sur ses produits paie donc une redevance à l’asbl, ce qui permet de financer les collectes sélectives mises en place par les intercommunales.   Mais, en cette matière, le conditionnement idéal n’est-il pas la bouteille de verre ? Le conditionnement idéal n’existe pas. Il y a au contraire une diversité d’emballages correspondant aux attentes multiples des consommateurs. Ces emballages doivent tenir compte d’impératifs distincts au sujet de la qualité du produit, de la sécurité, du poids, de l’environnement... Un exemple : une bouteille en plastique se présente au départ sous la forme d’un petit tube, qui sera soufflé sur le lieu de production afin de lui donner la taille et la forme désirées. Or, en terme de contenance globale, une cargaison de ces ‘éprouvettes’, transportée par un seul camion, équivaut à 25 cargaisons de bouteilles de verre ! Cela fait donc 24 camions en moins sur la route (on peut même dire 48, puisque les vidanges doivent être ramenées) et donc une différence énorme en termes de circulation, de consommation d’essence, de pollution, de temps… En outre, les bouteilles en verre demandent une grande quantité d’eau et de soins lors du nettoyage.   Votre plus grand défi pour les années à venir ? Rester à l’écoute du consommateur, comme par le passé. Même si nous sommes une grosse société, il nous faut garder une mentalité de PME à visage humain. D.C./JDVL