Nieuws

Belgische reclame maakt een goede beurt - 14/09/2008

Olivier Trop, PR-specialist bij Duval Guillaume

Op het Internationaal Reclamefestival in Cannes kaapte het Belgische reclamebureau Duval Guillaume dit jaar vier prijzen weg. Kers op de taart was de Gouden Leeuw voor de campagne ‘A Blind Call’, in opdracht van de Brailleliga. Rotariër Olivier Trop (Rc Brussel-Cantersteen) is sinds ongeveer een jaar aan de slag bij de gereputeerde reclamemakers.

Iedereen kent wel het fenomeen van het ‘broekzakbellen’. Je vergeet je gsm te vergrendelen en per ongeluk bel je de eerste persoon uit je adressenlijst. Dat was het uitgangspunt van de bekroonde campagne voor de Brailleliga. Die riep iedereen op om ‘A Blind Call’ als eerste contact in te voeren in zijn adressenlijst. Bij elk ‘broekzaktelefoontje’ zou er dan een klein bedrag naar de de Brailleliga gaan. De campagne kwam uitgebreid in de media en werd een groot succes.

Duval Guillaume werd in 1996 gesticht door André Duval en Guillaume Vanderstichelen, die al enkele decennia hun sporen verdiend hadden in de reclamesector. Vandaag heeft het bureau vestigingen in Brussel, Antwerpen en New York. Er werken zo’n 200 mensen. Twee jaar geleden werd Duval Guillaume gekocht door Publicis, de vierde grootste reclamegroep ter wereld.

Geïntegreerde aanpak

‘Duval Guillaume is een zogenaamd full-service agency’, zegt Olivier Trop. ‘Dat wil zeggen dat bedrijven bij ons terechtkunnen met al hun communicatiewensen, van TV-reclame over crisiscommunicatie tot de publicatie van een jaarverslag. Eerst analyseren we met de klant de precieze behoeften van zijn bedrijf. Voor elk merk richten we een ‘brand team’ op, met medewerkers uit verschillende afdelingen. Vaak blijkt dan dat we de communicatie beter anders aanpakken dan het bedrijf van plan was. Dat een online-campagne bijvoorbeeld veel efficiënter zou zijn dan een TV-spot. Of dat we beter werken via een aantal kanalen, die elkaar aanvullen. Voor zo’n geïntegreerde aanpak, tekenen wij graag.’

Zelf staat Olivier aan het hoofd van de PR-afdeling, die instaat voor ‘corporate communication’. ‘Dat behelst onder meer advies en begeleiding inzake mediarelaties, zowel pro-actief als reactief. Wij geven bijvoorbeeld mediatraining aan woordvoerders of helpen bij het schrijven van persberichten. De laatste jaren wordt er veel aandacht besteed aan ‘Corporate Social Responsiblity’ (CSR). Bedrijven houden meer en meer rekening met alle belanghebbenden of ‘stakeholders’: klanten, leveranciers, aandeelhouders, personeel, omwonenden,… Dat vraagt een doordacht communicatiebeleid. Daarnaast staat onze afdeling bedrijven bij inzake interne, human resources- en financiële communicatie. Ook PR-acties die zich tot de consument richten, zoals wedstrijden, behoren tot de mogelijkheden.’

Klein land, grote ideeën

Niet alleen Duval Guillaume haalde de voorbije jaren heel wat internationale prijzen binnen. Ook andere Belgische bureaus, zoals LG&F en Mortierbrigade, waren geregeld aan het feest.

Hoe is dat succes te verklaren? Volgens André Duval ligt één oorzaak bij de relatief kleine budgetten waarmee de Belgische reclamemakers moeten werken. Dat verplicht hen om heel creatief te zijn en met uitstekende ideeën voor de dag te komen.

‘Dat klopt’, zegt Olivier Trop. ‘Bovendien is België niet alleen een klein, maar ook een complex land. De culturele achtergrond van de consumenten is hier erg divers en er is een grote mix van binnenlandse en buitenlandse producenten die de concurrentie aangaan. Internationale merken kiezen België trouwens vaak als testmarkt. Door die complexiteit moeten creatieven tot het uiterste gaan. Niets gaat boven de kracht van een goed idee. En een goed idee is eerst en vooral een simpel idee. Goede reclame moet de vraag oproepen “Waarom ben ik daar niet op gekomen?”.

Een ander element is dat de Belgische reclamesector zelfbewuster is geworden. ‘We geloven eindelijk in ons eigen kunnen. Tot een tiental jaren geleden werd de markt gedomineerd door grote buitenlandse bureaus, omdat men ervan uit ging dat de beste reclame uit de V.S. of Londen kwam. Duval Guillaume is één van de eerste onafhankelijke bureaus die dat monopolie hebben doorbroken. In ons spoor, en dat van enkele andere voortrekkers, is de sector tot bloei gekomen. Ook andere creatieve sectoren hebben in ons land het voorbije decennium een nieuwe adem gevonden. Denk maar aan de muziek, waar groepen als Deus en Hooverphonic internationaal furore maken.’

Open geest

Bij Duval Guillaume werken mensen met heel verschillende achtergronden. Is reclame maken een vak dat je kan leren? ‘Voor het technische aspect, zoals grafische vormgeving, bestaan uiteraard opleidingen. “Creatief zijn” kan je echter moeilijk op school leren. Je moet in de eerste plaats een open geest en een brede belangstelling hebben. Je moet voeling houden met maatschappelijke trends. Verder sporen wij onze mensen aan het werk van collega’s bij andere bureaus te volgen. Daarom sturen we bijvoorbeeld elk jaar een ruime afvaardiging naar het reclamefestival van Cannes.’

Niet alleen voor de medewerkers is die open geest belangrijk, ook voor de klanten. Niet zelden botsen de ideeën van reclamebureaus immers met die van de bedrijfstop. ‘Daarom is het voortraject dat wij met de klant afleggen zo belangrijk. Wij maken hem duidelijk dat wij de ideeën van de meeting room willen vertalen naar de living room. Waarom is hun merk relevant voor de consument? Wij doen steeds een aantal brainstorm-sessies samen met de klant, liefst in aanwezigheid van de CEO zelf. Zo bepalen we samen de strategie waarmee onze creatieven vervolgens aan de slag gaan.’

Rotary en PR

Olivier Trop is al lang actief in het verenigingsleven, eerst bij de Jonge Kamer en sinds 2001 bij Rotary. Vooral het jonge en dynamische profiel van Rc Brussel-Cantersteen sprak hem aan. Al snel maakte hij deel uit van het clubbestuur. Hij was ook de drijvende kracht achter enkele fundraisingprojecten, zoals ‘Fashion on Wheels’, een modeshow in de Jaguar-garage van Drogenbos.

Een logische slotvraag voor deze Rotariër-communicatiespecialist: verzorgt Rotary zijn PR goed? ‘Eerlijk gezegd houdt dat mij niet zo bezig. Ik ben bij Rotary omdat ik lid ben van een toffe club en we zinvolle acties voeren. Ik vrees dat sommige vooroordelen over Rotary, die we allemaal kennen, heel moeilijk uit te roeien zijn. Daarom denk ik dat de Rotariërs in hun communicatie best de nadruk leggen op hun concrete, lokale projecten. Dààr ligt de sterkte van Rotary.’

Steven Vermeylen